Case Study: Konverzní poměr 38 % pro Radynacestu.cz z programu “Nenecháme vás v tom” od Seznam.cz

Dne 20. března Seznam.cz vydal zprávu, v níž nabídl poskytnout pomoc formou reklamy v hodnotě 100 milionů korun pro nejvíce zasažené společnosti a podnikatele. Tato pomoc se vztahovala také na našeho dlouholetého klienta cestovní kancelář Radynacestu.cz, která najednou ze dne na den nemohla, díky nastaveným opatřením, realizovat své zájezdy.

Cestovka pro skutečné cestovatele. Takové je hlavní motto cestovní kanceláře Radynacestu.cz. Masové a nudné dovolené v jejich nabídce nenajdete, ale naopak, zakládají si na tom, že s nimi vždy poznáte něco nového a vyzkoušíte zážitkové zájezdy, kdy nemusíte nic sami zařizovat a řešit. V malých skupinkách, s nadšenými průvodci navštívíte i skrytá místa, o kterých se běžně v průvodcích nepíše.

Radynacestu.cz si o pomoc zažádaly a ta jim byla v měsíci dubnu schválena. Přidělený budget bylo možné čerpat na bannerovou reklamu v termínu od 15. do 28. 6. 2020. V rámci toho jsme si mohli vybrat konkrétní weby z portfolia Seznamu a formáty bannerů, které jsme chtěli pro účely následné kampaně využít.

Stanovení cílů a příprava kampaně

Vzhledem k tomu, že nebylo vůbec jasné, jak se od dubna do června celá situace kolem koronaviru bude nadále vyvíjet, rozhodli jsme se připravit několik scénářů, jak bychom mohli reklamní budget co nejlépe využít.

• Scénář 1: Protikoronavirová opatření skončí a bude možné dále cestovat - spustili bychom kampaň na podporu prodeje zájezdů
  
• Scénář 2: Protikoronavirová opatření budou dále pokračovat a vyhlídka na cestování bude v příštích několika měsících mizivá - spustili bychom brandovou kampaň
  
• Scénář 3: Protikoronavirová opatření se budou postupně uvolňovat a vyhlídka na cestování bude v následujících měsících příznivá - spustili bychom kampaň na podporu zájmu o cestování
  

Z výše uvedených scénářů nakonec přišel na řadu ten třetí v pořadí. V té době již bylo možné do některých destinací opět cestovat. V rámci tohoto scénáře jsme uvažovali, jak nejlépe darovaný budget využít a přinést klientovi hodnotu i v takto nelehké době, kdy zájem o nákupy zájezdů nebude nejvyšší.

Tu hodnotu jsme viděli v získání nových kontaktů, se kterými by Radynacestu mohly pracovat později, až se situace uklidní a v této době je přeměnit na zákazníky. Zároveň jsme chtěli získat co nejvíce relevantní kontakty tzn. lidi, kteří rádi poznávají a baví je cestování. Posledním a nejdůležitějším dílkem skládačky bylo vyřešit, jak takové kontakty získat.

Nejprve nás napadlo udělat jednoduchou soutěž, kde by se zájemci přihlásili do slosování o ceny. Tohle jsme ale poměrně rychle zavrhli z důvodu, že by se do soutěže mohlo přihlásit spoustu nerelevantních kontaktů a navíc to nebylo příliš zajímavé.

Dalším nápadem bylo vytvoření e-booku, který by byl zaměřený na cestování a mohl by obsahovat cestovatelské rady a tipy. Jenže tento nápad byl složitý na realizaci a v době, kdy o cestování není zrovna největší zájem, nebude zájem ani o cestovatelské tipy.

Nakonec nás napadlo vytvořit cestovatelský kvíz, kde by se uživatel otestoval, jaký je cestovatel. S klientem jsme se rozhodli, že výsledek kvízu zobrazíme každému uživateli, aniž by nám musel dávat kontakt. Po vyplnění kvízu jsme uživatelům nabídli možnost zahrát si o dárky na cesty. V této fázi nám již museli zanechat svůj e-mail. V soutěži se hrálo o produkty z e-shopu.

Klient tedy sestavil cestovatelský kvíz obsahující 15 otázek a následně jej umístil na svůj web.

Dále jsme připravili reklamní bannery ve formátech dle specifikace Seznam.cz. Rozhodli jsme se vybrat z nabízených možností inzerci na serverech Novinky.cz, Super.cz a home page Seznam.cz.

Klient se v rámci jedné kampaně rozhodl propagovat také pravidelně aktualizovanou mapu s místy, kam je možné cestovat bez omezení. Tímto se celkový darovaný budget rozdělil mezi dvě reklamní sdělení. Počet návštěv z reklamní kampaně byl rozdělen v poměru 59 % návštěv stránky s mapou a 41 % návštěv stránky s kvízem.

Výsledky kampaně dle Seznam.cz

Počet zobrazení: 4 611 254

Počet prokliků: 9 058

Osloveno unikátních návštěvníků: 1 659 674

Výsledky kampaně “Cestovatelský kvíz”

Počet návštěv: 3 238

Počet vyplněných kvízů: 1 239

Počet získaných e-mailů: 179

Konverzní poměr dle vyplnění kvízu: 38,26 %

Konverzní poměr dle návštěv: 5,53 %

Cenu získaného e-mailu je v tomto případě těžké vyhodnotit, jelikož Seznam.cz nabídl pouze možnost platby za 1000 zobrazení a každý formát banneru na jednotlivých serverech je jinak ohodnocen. Informace o konkrétním poměru zobrazení obou reklamních sdělení jsme nedostali a i když jsme měli všechny bannery otagované, tak by byla cena za e-mail velmi orientační. Vzhledem k tomu, že se jednalo o darovanou částku, je toto vyčíslení v podstatě nepodstatné.

Závěrečné shrnutí

Ve světle, pro cestování, velice nepříznivých událostí považujeme realizaci kampaně za zdařilou. Klient z části darovaného rozpočtu získal nezanedbatelné množství relevantních e-mailových adres na potenciální klienty. Rovněž zájem o kvíz byl poměrně velký, o čemž svědčí konverzní poměr vyplnění kvízu ve výši 38 %, což celkově podpořilo brandový dopad této kampaně.

Co se povedlo

• Konverzní poměr vyplnění kvízu vs. návštěvy 38,26 %
  
• Konverzní poměr vyplnění kvízu vs. získané e-maily 14,45 %
  
• Konverzní poměr získání e-mailů vs. návštěvy 5,53 %
  
• 1,66 mil. oslovených unikátních uživatelů
  
• Získání e-mailů kreativní a zábavnou formou pro uživatele
  

Zároveň jsme si vědomi, že by šly udělat některé věci lépe.

Potenciál pro zlepšení

• Vyladění kvízu pro zvýšení konverzního poměru
  
• Testování kreativ bannerů
  

Bohužel v těchto ohledech jsme byli velice limitování tím, že jsme museli vycházet pouze z nabízených pravidel společnosti Seznam.cz pro čerpání darovaného budgetu.

Omezení dané kampaně

• Cílení pouze na všechny uživatele bez možnosti specifikace např. dle zájmů
  
• Nemožnost měnit kreativy během kampaně
  
• Krátká doba fungování kampaně
  
• Nemožnost rozdělit budget mezi dvě odlišná reklamní sdělení
  
• Omezení pouze na určité webové portály a bannerové formáty
  

I přesto všechno jsme získali cenné poznatky, které v budoucnu určitě využijeme a další kampaně budou zase o pořádný kus lepší.